Scrivere un libro richiede tempo ed energia, soprattutto se è un opera dai contenuti originali e di valore. Promuoverlo, renderlo visibile, posizionarlo e venderlo diventano quindi gli obiettivi della web strategy di un libro, da tenere presente perché un investimento di questo tipo abbia la massima resa possibile.

Dare dei consigli ad uno scrittore è una cosa delicata, perché molto spesso le necessità del digitale non coincidono con ciò che l’autore sente di volere per il proprio libro.

Quindi il presente articolo non ha alcuna pretesa di essere una guida per autori o editori, ma una panoramica di fattori determinanti nella web strategy di un libro. Io cercherò di motivare in modo chiaro e attento ogni punto dell’elenco, così da rendere più facile (forse) ai veri protagonisti la definizione della strada da percorrere e i possibili obiettivi traguardabili.

Per web strategy si intende il processo a medio-lungo termine necessario a sviluppare la presenza online di un’impresa, prodotto o servizio, in modo che sia coerente e parte integrante dello sviluppo del business.

Come si disegna la web strategy di un libro

Prima di procedere con l’elenco dei fattori determinanti nella web strategy di un libro, è necessario fare una premessa: quella del digitale è una dimensione che tende a restituirci migliori risultati quando riusciamo a pensarla nella sua interezza, tenendo presente le molteplici interazioni possibili all’interno di essa. Questo significa che ogni fattore elencato ha un effetto potenziante o depotenziante su tutti gli altri, a seconda delle scelte che faremo.

Titolo

Il titolo è uno di quei fattori che impatterà, in modi diversi, sui risultati di quasi tutte le attività in questo elenco e costituirà, a seconda delle nostre scelte, un vantaggio oppure un ostacolo. Per capire il perché è sufficiente pensare al momento in cui dovremo scegliere il dominio per il sito ((cucinarussa.it o lartedicucinareneivastiterritoridellunionesovietica.it) oppure alle implicazioni derivanti dall’esistenza di altri libri con lo stesso titolo.

Copertina

Essendo il web la nuova frontiera per la promozione e la vendita, le copertine devono tenere conto degli ambienti dove verranno ospitate e delle dimensioni che le varie piattaforme di vendita (vedi Amazon) vi mettono a disposizione. In questo articolo troverete esposte una serie di utili considerazioni in tal senso.

Parole chiave

Uno dei limiti di molte promozioni sta nel puntare tutto sulla visibilità del prodotto/servizio e molto poco sui contenuti che lo caratterizzano. Ogni libro ha un titolo e un contenuto principale che, insieme al nome dell’autore, costituiscono le chiavi primarie – ad esempio Cucina Russa di Paul Smith – e queste informazioni verranno reiterate molto spesso in fase di promozione. In realtà le parole chiave che possono portare un utente a conoscere il nostro libro sono moltissime e sono definite chiavi secondarie: storia cucina russa, storia zuppe cucina russa, cucina russa piatti tipici, cucina russa tradizionale, cucina russa cena, cucina russa aperitivo, cucina russa primi piatti, cucina russa dessert.
Perché le chiavi secondarie sono così importanti? Per capirlo esaminiamo i numeri di una semplice ricerca su Google con la chiave primaria “cucina russa” che ci restituisce un totale di 998.000 risultati e valutiamo così la portata della nostra concorrenza su chiave di ricerca. Poi, provando a cercare la parola chiave “storia cucina russa”, notiamo che il numero scende a 220.000 e andando avanti scopriamo che “storia zuppe cucina russa” ne ha 84.500. Come dice Lorenzo, il nostro esperto SEO: il vostro oggetto del desiderio su Google è composto almeno da sei parole. In sintesi, sono soprattutto i contenuti del vostro libro che le persone cercano e lo compreranno ogni volta che penseranno di aver trovato ciò che cercano.

Definizione Target

I libri sono tanti, le piattaforme sono tante e i lettori sono tanti. Bisogna quindi trovare un modo per far incontrare il vostro libro e i lettori a cui potrebbe interessare. Dopo aver identificato le parole chiave di riferimento dei contenuti, è necessario quindi definire a quali segmenti di pubblico proporlo.
Tornando al nostro libro di cucina russa, possiamo essere quasi certi che non sarà molto interessante per un adolescente, ma potrà esserlo per chi frequenta un corso di russo oppure per gli appassionati di viaggi, etc etc.
La definizione del target è importante per definire l’architettura delle informazioni del sito, le sponsorizzazioni su FB, ma anche per scegliere lo stile della comunicazione.

Sito dedicato

Creare un sito dedicato ad un libro ha due vantaggi indiscutibili. Il primo è quello di raccogliere tutti i contenuti che lo riguardano in un unico luogo: dalla fasi e le persone che hanno contribuito alla sua creazione, passando per gli eventi legati alla sua promozione, fino alla raccolta delle informazioni che a vario titolo lo completano (articoli, bibliografie, interviste, video, immagini). Il secondo vantaggio è che può diventare il luogo di elezione della vostra opera – l’unico su cui avrete un controllo totale -, e ogni attività esterna sarà un mezzo per contribuire alla sua crescita e diffusione.
In alternativa è possibile dedicare al libro una pagina nel sito dell’autore o in quello della casa editrice, a patto che questi abbiamo una struttura e un’architettura delle informazioni in grado di supportare una scelta in tal senso, avendo infine cura di acquistare un dominio dedicato da poter reindirizzare verso la pagina.

Se vuoi qualcosa che non hai mai avuto, devi fare qualcosa che non hai mai fatto. (Thomas Jefferson)

Click To Tweet

Pagina FB

Con i suoi due miliardi di iscritti (quasi), Facebook è il mezzo migliore per dare visibilità ad un libro. Ma non solo. Facebook è soprattutto il luogo dove un autore può confrontarsi con i propri lettori mantenendo vivo l’interesse nel tempo e il mezzo per aggiornare il vostro pubblico sui contenuti del libro, raccogliere idee, suggerimenti e informazioni che possono arricchire una prossima edizione, incontrare persone interessanti e interessate all’argomento e poter così sviluppare in modo esponenziale il grado di visibilità e posizionamento del vostro libro nel mondo.

Sponsorizzazioni

Un approfondimento specifico va dedicato alle sponsorizzazioni sulla pagina FB, trattandosi di uno strumento eccezionale di visibilità a costi contenuti (a patto di saperle fare). Ecco alcune delle possibilità che ci offrono: diffondere il libro attraverso la pagina oppure informazioni sull’autore e l’editore, o ancora il sito dedicato e i suoi contenuti, le piattaforme di vendita come Amazon o Ibs, immagini e video, gli eventi organizzati, gli articoli, le news e ogni altro contenuto che pubblicherete nella pagina. Ognuno di essi può raggiungere una parte specifica del vostro pubblico attraverso una targettizzazione che ci permette di scegliere le persone a cui indirizzarla per età, luoghi geografici, interessi, studi, professioni e ogni altra discriminante da scegliere di volta in volta in modo accurato per avere un alto tasso di conversione.
Le sponsorizzazioni che non seguano un piano definito e siano continuative nel tempo, possono regalarci un po’ di visibilità ma non hanno molte possibilità di essere strumenti di Lead Generation.

Il content marketing è una specifica tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di creare interesse intorno ad un determinato prodotto o servizio, con l’obiettivo di attirare l’attenzione dell’utente finale.

Articoli sul web

Gli articoli sul proprio sito, su altri siti/blog e sui media tradizionali, rientrano nella pratica detta di Content Marketing. A questi possiamo affiancare altri tipi di contenuto: news, video, e-books, infografiche, guide, foto ecc. Essi sono fondamentali per costruire un interesse nei momenti precedenti la pubblicazione, stimolando la curiosità nel nostro pubblico futuro, durante il periodo di promozione, con l’obiettivo di far conoscere il libro e venderlo, e anche dopo il periodo di massimo picco di notorietà, per consolidare la presenza dell’opera nell’ambito di competenza (storia, archeologica, cucina, sport).

Per la gestione di questo fattore, l’ideale sarebbe quello di definire un piano editoriale che contenga tutti i temi da proporre nei nostri articoli, facendo riferimento per esempio alle nostre parole chiave. Quindi, rispetto al nostro libro sulla cucina russa, potremo scrivere articoli sulla storia della cucina russa, sulle zuppe nella cucina russa e via dicendo, oppure realizzare video-ricette di alcuni piatti facili da realizzare.

Mailing list e newsletter

Si tratta di uno strumento che dobbiamo pensare come unico, anche se composto da due parti: l’archivio contatti (mailing list) e la comunicazione (newsletter). La mailing list (realizzabile anche su un file in Excel), dovrebbe coincidere con l’inizio della scrittura per raccogliere nel tempo nominativi e email di amici, colleghi, collaboratori, giornalisti, esperti del settore, etc etc. La newsletter, realizzata con una piattaforma di marketing (ad esempio MailChimp), sarà il mezzo con cui terremo aggiornata la nostra mailing list sulle evoluzioni del nostro progetto, contribuendo in modo attivo alla diffusione, alla vendita e alla costruzione del brand sia del libro che dell’autore.
Collegare la piattaforma di marketing con il sito ci permetterà, nel corso del tempo, di raccogliere i dati di chiunque sia interessato ai temi affrontati, contribuendo a realizzare un circolo virtuoso intorno al libro che vedrà crescere in modo costante il pubblico raggiunto.

Wikipedia

La presenza di un libro su Wikipedia richiede prima di tutto una conoscenza approfondita delle finalità che sono alla base del progetto che la anima: quello di creare un’enciclopedia libera, ovvero liberamente accessibile, a contenuto libero, aperto, e “universale” in termini di ampiezza di argomenti trattati. La caratteristica primaria di Wikipedia è sintetizzabile nell’obiettivo di dare a chiunque la possibilità e il modo di collaborare, contribuendo al progresso del progetto. Per garantire tale progresso, Wikipedia si fonda su cinque pilastri, sulle seguenti linee guida, volte ad identificare quali tipi di informazioni siano adatte a esservi inserite, e su un codice di comportamento detto Wikiquette. [fonte Wikipedia]
Per esperienza diretta posso dire che contribuire allo sviluppo di una delle sue voci è relativamente semplice, ma le finalità del progetto richiedono esperienza e comprensione profonda. A fronte di quella che potrebbe sembrare una grande libertà di azione, ci sono amministratori che verificano la qualità dei contributi e la rispondenza a quelle regole che evitano il più possibile a Wikipedia di trasformarsi in una massa indistinta di informazioni prive di fonti e di senso.
A questo punto, se il vostro libro contiene dati e informazioni che possono contribuire alla crescita di una o più voci di Wikipedia, inseritele e aggiungetelo alla bibliografia della voce. Wikipedia è l’enciclopedia più consultata al mondo, farne parte significa entrare a pieno titolo a far parte della conoscenza e del sapere di una (o più) delle sue voci.

Autore & Editore

Tutti i 10 fattori analizzati in questo elenco sono determinanti nella web strategy di un libro, che in termini di approccio coincide con quella di qualsiasi prodotto o servizio, pur mantenendo prerogative uniche. L’ultimo fattore (il +1) inserisce il nostro piano strategico in un panorama più ampio, dove il nostro sistema entra in contatto con altri sistemi, diversi e complementari.
Qualora l’autore abbia investito in una strategia di Personal Branding e la casa editrice in una strategia di Corporate Branding, ogni decisione e azione dovrà (o meglio potrà) essere integrata nei rispettivi progetti di sviluppo della Brand Awareness. Il risultato di questa integrazione amplificherà i risultati – in alcuni casi in modo esponenziale – in termini di visibilità e posizionamento di tutti i soggetti coinvolti, contribuendo a trasformare i costi della comunicazione in investimenti.
Costruire progetti strategici di questo tipo può sembrare estremamente complesso, in realtà si tratta di convogliare le energie che si spendono quotidianamente verso il raggiungimento di obiettivi chiari, comuni e definiti. Come dicevo all’inizio il web è per sua natura interconnesso e i migliori risultati si ottengono attraverso progetti e processi il più possibile integrati. Un approccio indispensabile per rapportarsi al tutto (in termini di potenzialità), piuttosto che al parziale.

Personal branding: processo attraverso cui una persona definisce i punti di forza che la contraddistinguono in modo univoco, e li comunica poi nel modo che reputa più efficace.
Corporate branding: pratica volta a comunicare l’identità di un’impresa. Le attività e strategie del corporate branding sono diverse da quelle di prodotti e servizi perché la portata di un “brand” comprende mission, valori e cultura.
Brand awareness: è un parametro che indica quanto il nostro brand e i suoi prodotti/servizi sono conosciuti e riconosciuti nella mente dei consumatori.

Per concludere devo ammettere che, benché abbia scritto questo articolo per libri non ancora pubblicati e forse neanche pensati, l’idea è maturata durante una lunga riflessione su quanti libri di valore potrebbero avere una maggiore visibilità, quantitativa e qualitativa, se sfruttassero le ampie possibilità che il digitale oggi mette a disposizione di autori ed editori.
Spero che questo articolo sia utile anche per quei libri che sono già in circolazione, e che meritano di essere trovati e conosciuti da un pubblico più vasto.