Recensioni TripAdvisor: scriverle, leggerle e rispondere

Da tempo nel mirino dei giornalisti d’inchiesta. Fonte di preoccupazione per ristoratori e gestori. Luogo di libero sfogo per utenti di tutte le latitudini, troppo spesso protetti dall’anonimato.
E’ questo il mondo delle recensioni TripAdvisor?

Come scriverle, ma anche leggerle o gestirle è il mio contributo dopo una recente esperienza a tutto tondo: dalla parte di chi deve studiarle, di chi deve comprendere-far comprendere (al gestore) e anche di chi deve rispondere. In sintesi si tratta di una passeggiata riflessiva Dietro le Quinte.

Le gioie e dolori per un esercente o gestore iniziano quando apre un profilo su TripAdvisor. Alcune volte. Si, perché la presenza di una struttura all’interno della più famosa piattaforma di recensioni al mondo può essere anche determinata da un “cliente zero”, che in questo modo darà il via al contagio di opinioni.
In questi due modi inizia quella che per molti operatori si trasformerà in una drammatica epopea, fatta di giudizi sommari, sicari assoldati dal nemico, ma anche da molti estimatori pronti ad elogiare la qualità e l’impegno, alcune volte anche lancia in resta contro il nemico.
Insomma stare su TripAdvisor è tutto fuorché facile, per tutti.

L’unica strada per invertire questa tendenza, secondo me, sta nell’imparare a scrivere recensioni efficaci, rendendo così TripAdvisor una piattaforma veramente utile, dove farsi un’idea delle caratteristiche dei luoghi da visitare e dove gli esercenti possano leggere critiche costruttive, che siano d’ispirazione per migliorare.
Il mio contributo alla costruzione di questa strada è in questo articolo che ho diviso in quattro parti: consigli per chi scrive recensioni, chi le legge, chi le deve gestire e per TripAdvisor.

Le recensioni possono far fallire un’attività?

Prima di inoltrarci nello specifico delle recensioni e quindi su come scriverle, leggerle e rispondere, vorrei provare a rispondere a questa domanda: sono le recensioni che fanno fallire le attività o la responsabilità è dei cattivi servizi/prodotti?

Quello delle recensioni è un vero e proprio ecosistema, che comprende diversi elementi che lo caratterizzano. Io credo che prima di discutere del potere che le recensioni hanno sulla vita o meno di un’azienda o di un prodotto, dobbiamo affrontare un problema a monte. Se le recensioni sono oneste e dettagliate (il prossimo capitolo è dedicato a questo tema), possiamo affermare con una ragionevole certezza che il fallimento di un prodotto o di un’azienda dipende interamente dalle qualità che esprime. Altri discorso invece riguarda le recensioni non veritiere o disoneste che, al di là del giudizio morale hanno il grosso difetto di non servire a nulla. Perché?

A tutte le aziende può capitare di mettere sul mercato un prodotto o un servizio con alcuni difetti. Le recensioni negative che mettono in luce questi difetti sono preziose per qualsiasi attività perché le permettono di migliorare ed evolvere. Non solo, le recensioni negative sono utili perché informano eventuali futuri clienti dei problemi legati ad alcune esperienze, permettendo loro di evitarle. Ancora… sono importanti anche per quella parte di pubblico che legge (o guarda) le recensioni solo per informarsi o farsi un’idea generale, senza essere interessati all’acquisto specifico in quel dato momento. Quindi le recensioni negative, sono potenzialmente una ricchezza per molte persone.

Per tornare quindi alla domanda iniziale (Le recensioni possono far fallire un’attività?) concludo questo paragrafo dicendo che le recensioni negative possono accelerare un processo fallimentare, che però in inizia ben prima, ovvero dai difetti che il prodotto o il servizio ha in sé.

Scrivere una recensione su TripAdvisor

Prima di dare libero sfogo alle nostre opinioni, dovremmo riflettere su quattro punti cardinali della nostra recensione afferenti al “chi, cosa, quanto e perché“.

Partiamo dal Chi, voi stessi. Siete uno tra i tanti clienti che visiteranno una struttura, quindi quella che state per rendere pubblica è l’esperienza che voi avete avuto con un ristorante, un hotel o un museo. Un tipo di esperienza, tra le tante possibili, che può funzionare oppure no. Quando funziona abbiamo grande soddisfazione per entrambi, in alternativa può succedere che voi non siate soddisfatti oppure che non siate il cliente ideale per il gestore.
Può succedere, anzi la maggior parte delle volte accade solo questo. Ci succede di continuo di fare una scelta e poi di decidere se la rifaremo oppure no. E’ la vita.
Tenetelo presente quando scrivete la vostra recensione, evitando di relazionarvi come se aveste subito un affronto, perché nella maggior parte dei casi si tratta di un’esperienza. Semplicemente. Che rifarete oppure no.

Proseguiamo con il Cosa, ovvero l’arte di spiegarsi bene. Sia che siate soddisfatti oppure scontenti, è determinante scrivere una recensione in cui descrivete in dettaglio l’esperienza. Cosa avete mangiato e quando siete andati – per esempio – e dopo esprimervi su ciò che vi è piaciuto e cosa non avete gradito. Le recensioni simili a lettere d’amore o sfoghi rabbiosi senza capo né coda, non possono essere prese in considerazione, perché lontane dalla realtà. Ammetterete anche voi che l’ipotesi che tutto sia andato perfettamente oppure tutto in modo disastroso, è alquanto remota.
Una recensione circostanziata aiuta il gestore a capire quali sono i suoi punti di forza e le aree di miglioramento, oltre ad aiutare i lettori ad immedesimarsi nella vostra esperienza.

Un breve passaggio lo dedico al Quanto. Entrare una sola volta in un locale, visitare un museo o fare una vacanza in un resort non vi rende esperti di quel luogo, ma solo avventori di passaggio. La maggior parte delle esperienze richiede una conoscenza più approfondita per una valutazione accurata. Quindi se è la prima volta che entrate in un ristorante e qualcosa è andato storto, potrebbe trattarsi di un malinteso o di un disguido momentaneo. Questo significa che, a meno di essere stati avvelenati o aver dormito su un materasso pieno di pulci, la prima cosa da fare è parlarne con i gestori e solo dopo scrivere su TripAdvisor. La maggior parte del problemi è spiegabile e risolvibile.

Arriviamo infine al Perché, secondo me fiore all’occhiello di una buona recensione. L’errore più comune quando scriviamo consiste nel pensare che il nostro interlocutore sia il gestore e non gli utenti che leggono le recensioni. Un cambio di prospettiva che eviterebbe di trasformarvi in angeli vendicatori, per investirvi invece del più nobile compito di aiutare i futuri clienti a farsi un’idea su dove stanno andando. Una buona recensione è prima di tutto un atto di responsabilità nei confronti di chi sceglierà – dopo di voi – dove mangiare, dormire, divertirsi, etc etc. Se non siete convinti di ciò, provate a mettervi nei panni di chi vi leggerà e chiedervi quanto siete stati costruttivi nella valutazione.
Non sarebbe fantastico leggere recensioni veramente utili, invece di fare slalom tra decine di opinioni disutili?

Leggere le recensioni su TripAdvisor

A che serve TripAdvisor e le recensioni che scriviamo? La risposta potrebbe sembrare ovvia, ma non lo è.
Le recensioni TripAdvisor dovrebbero permetterci di conoscere le caratteristiche (tra cui pregi e difetti) di una compagnia aerea, per esempio, e quindi aiutarci a scegliere. Purtroppo non è così. Districarsi tra recensioni adoranti e critiche feroci, oppure vivere il sospetto che alcune recensioni (sia positive che negative) siano state “comprate”, non rende piacevole il panorama. Alla fine siamo portati a considerare come indicative le percentuali e orientare le nostre scelte laddove i giudizi positivi sono la maggioranza. Se va bene, ne saremo contenti. Se va male la frustrazione sarà doppia, ci sentiremo ingannati e saremo tentati di lasciare una recensione talmente cattiva da dissuadere chiunque altro dal cadere nella trappola. Esagerando.

Quindi possiamo fidarci ciecamente di quello che leggiamo e decidere dove e quando farne esperienza diretta, correndo qualche rischio, oppure possiamo imparare a leggere le recensioni individuando quelle più credibili.

Il primo consiglio è quello di imparare a scrivere le recensioni seguendo i consigli nel precedente capitolo; chi scrive buone recensioni, tende a riconoscere la qualità in quelle scritte da altri. A seguire direi che sono sospette e poco utili le recensioni troppo positive, negative o generiche. Non abbiamo bisogno di qualcuno che ci dica cosa fare o non fare, piuttosto necessitiamo di informazioni che ci permettano di scegliere.
L’ultimo elemento di valutazione riguarda le risposte del gestore alle recensioni: se e come un gestore risponde alle recensioni, al di là del contenuto specifico, ci permette di capire quanto sia interessato all’opinione dei suoi clienti, quanto sia disposto a migliorare prendendo spunto dalle critiche e quanto sia pronto a ringraziare per i complimenti ricevuti, senza darli per scontati.

Dalla parte del gestore, prima che vi venga l’ulcera…

Ovviamente leggere una recensione positiva sarà per voi un piacere e un momento di grande soddisfazione, che ripaga dei tanti sforzi che richiede ogni attività aperta al pubblico. Verrebbe solo da dire grazie 100 volte e godersi il momento in silenzio, senza dire nulla di più. E’ una buona idea, ma non ottima. Rispondere ad una recensione positiva in modo articolato e sincero, ha due grandi vantaggi: da una parte consolida il rapporto con i clienti che vi apprezzano e quindi probabilmente ritorneranno, dall’altra è un’occasione per dimostrare che alcune critiche negative sono nate nel pianeta delle opinioni e non in quello della verità. Fatelo sempre.

Di contro leggere una recensione negativa è veramente un’esperienza dura da affrontare, ma necessaria. La prima selezione da fare riguarda la distinzione tra critiche costruttive e critiche esagerate o ingiuste (alcune volte ai limiti della querela).
Le prime sono fondamentali per guardare la vostra attività con gli stessi occhi di un cliente insoddisfatto e capire in cosa potete migliorare. In questo caso il cliente è il vostro miglior alleato, quasi un socio.
Rispetto alle seconde invece dovrete comportarvi come se foste di fronte ad un ordigno da disinnescare: cercate di ricordare la situazione e le persone che erano coinvolte (clienti e personale), individuate le critiche più pericolose e neutralizzatele una ad una. In questi casi l’abilità massima sta nell’approfittare della situazione, non tanto per spiegare le vostre ragioni, quanto per mettere in evidenza il valore della vostra offerta. Al cliente che si lamenta del prezzo è da suicidi dargli del pezzente, mentre è utile spiegare in cosa la vostra offerta è speciale e quindi meno economica di altre.

Le risposte alle recensioni come ho scritto nella sezione dedicata al lettore, sono un elemento di valutazione del rapporto che il gestore ha con la clientela. Ovviamente questo non vuol dire accettare tutto quello che diranno di voi, ma essere capaci di rapportarvi con ogni situazione dando valore al vostro ruolo e alla vostra attività.
E se indubbiamente essere trascinati su una piattaforma esterna per rispondere a critiche positive o negative, vere o false, giuste o ingiuste è un po’ come giocare fuori casa… c’è anche da dire che TripAdvisor mette a disposizione dei gestori aree e servizi per raccontarsi al meglio, che non sempre vengono utilizzate e sfruttate.
Infine vorrei dedicare un paragrafo ai siti delle varie attività. Essi sono il luogo per eccellenza dove riuscire a convincere le persone della qualità e unicità di un’offerta. Avere un sito aggiornato e curarne l’efficacia e l’efficienza, è sicuramente un asso nella manica da non sottovalutare. Un modo per permettere al cliente di conoscere aspetti della vostra attività che altrimenti rimangono nascosti: chi siete voi e con chi lavorate, qual è la vostra storia ed esperienza, quali fornitori scegliete, quanti clienti/utenti servite ogni anno, etc etc.

… e per finire TripAdvisor

Una piattaforma che dia spazio e voce ai clienti per esprimere la propria opinione sui locali, attività, hotel visitati è veramente una grande idea e il successo di questa piattaforma lo dimostra, ma le responsabilità di TripAdvisor non possono finire con l’idea e il funzionamento tecnologico. A distanza di diciotto anni dal suo lancio sarebbe il caso anche di ascoltare le critiche. Non fosse altro che per coerenza.

Recensioni vendute e comprate, utenti che non sanno più a cosa credere, gestori esasperati che aderiscono sempre più numerosi alla campagna #NoTripAdvisor. Se il successo non è ancora in dubbio, la reputazione dello strumento cala sempre più con l’aumentare dei detrattori. Ma quali potrebbero essere i rimedi? Sicuramente un elemento fra tutti risolverebbe molti problemi: l’anonimato di chi scrive le recensioni. Dietro nomi falsi o nickname si induriscono molte posizioni e le parole diventano sassi da lanciare contro un fantomatico nemico. Ma non solo, dai profili falsi si gestiscono le recensioni in vendita e portarli in chiaro risolverebbe il problema.

La disparità tra l’esposizione dei gestori e l’anonimato dei critici è un dislivello che mette in difficoltà i primi e fa sentire onnipotenti i secondi. Un terreno fertile per inutili conflitti. Costringere gli utenti ad utilizzare il nome vero e controllare i dati permetterebbe di rintracciare profili falsi. Verificare che esista una connessione reale tra la prenotazione in un hotel e la recensione, permetterebbe di capire quali recensioni sono false.

L’opinione dell’esperto: Francesco Fedele

La conclusione di questo articolo l’ho chiesta ad un amico, esperto di relazioni e di vendita nel settore Retail e fondatore di Caretail. In particolare gli ho chiesto un’opinione sulle dinamiche virtuali tra cliente e gestore presenti nell’articolo e un consiglio per migliorare questo tipo di rapporti:

La relazione cliente / fornitore è sempre stata una relazione complicata. Oggi è diventata decisamente complessa, sia perché le aspettative dei clienti sono sempre più alte (in alcuni casi “magiche”) che per la ricchezza di informazioni che possiamo avere e scambiare. Ringrazio Paola per avermi coinvolto in questo articolo. Mi permette di aggiungere qualche idea a quelle, interessanti, già proposte.

Rispetto ai clienti (che poi potenzialmente potrebbero diventare i recensori), propongo di valutare positivamente anche le cose che sembrano scontate, ma che hanno qualche contenuto “speciale“.
Per poterlo fare occorre vivere consapevolmente il momento ed essere attenti ai dettagli. Può rivelarsi un modo per vivere ancor più da protagonista l’esperienza e quindi poter proporre valutazioni più personali e quindi interessanti.

Per i gestori, se davvero sono interessati, credo possa fare la differenza la capacità di creare una relazione durante l’esperienza e infine concluderla con una domanda.
Ho notato che in genere la domanda che viene fatta è sempre la solita: Tutto bene? Ma qual è l’obiettivo di questa domanda? Per i gestori, molto probabilmente, è quello di sentirsi rassicurati.
Ma se davvero si desidera lasciare una traccia, sono sicuramente più indicate – in alternativa – le domande aperte: cosa ha apprezzato? Come si è trovato? Come la descriverebbe?
Sono alcuni esempi di domande utili per avere qualche informazione in più e che aiutano ad aprire un confronto, aumentando le probabilità di poter anche spiegare ciò che eventualmente non è andato come ci si aspettava. 

Non credo sia la panacea, anche perché ogni esperienza è diversa dalle altre,  ma sono convinto aumenti la probabilità di generare buone relazioni e, di conseguenza, buone recensioni, o almeno più concrete.